De wereld zit midden in een overgangsfase. Techniek is overal en voor heel veel mensen beschikbaar. Iedereen kan iets aan de orde of aan de kaak stellen. Of met ondernemerslust en een minimale investering kansen omzetten in klinkende munt.
We leven in een tijd waarin muren en muurtjes in een ontzagwekkend tempo worden neergehaald. Muren die opgetrokken waren tussen producenten en afnemers. Tussen merken en gebruikers. Tussen specialisten en generalisten. De macht is aan het verschuiven van een paar groten naar een heleboel kleintjes.
De ‘nieuwe dynamiek’ vraagt veel van mensen, bedrijven en klanten. Het zal niet altijd gemakkelijk zijn om er een passende reactie op te geven. Toch kunnen belangrijke ontwikkelingen of trends voor de komende jaren worden beschreven. Trends die zich duidelijk manifesteren en waarop koplopers anticiperen. Want ook de huidige tijd biedt kansen voor slimme ondernemers – misschien wel veel meer dan mensen vermoeden!
Hieronder beschrijf ik een aantal trends waar bedrijven en ondernemers met groeiambitie handig op in kunnen spelen.
De klant centraal
De hoeveelheid producten en diensten is in de afgelopen jaren gigantisch toegenomen. Mensen zien vaak door de bomen het bos niet meer. Daar komt bij dat zij producten en diensten vaak te complex vinden. Er is een groeiende behoefte aan aanbieders die een helder overzicht bieden van hun aanbod, zonder ingewikkelde handleidingen en ondoorgrondelijke bijsluiters. Aanbieders die hun klanten het gevoel geven hen te begrijpen en in control zijn.
Aanbieders dienen hun doelgroep door en door te kennen. Weten waar hun klant wakker van ligt, wat hem beweegt om producten te kopen en welke vragen hem bezighouden. Het aanbod en de bedrijfsvoering van ondernemers moeten in de toekomst in elk geval transparant, begrijpelijk, toegankelijk en flexibel zijn, gericht op het helpen van klanten om juiste keuzes te maken.
Digitale hinderlagen (disruptie)
De ene na de andere industrie is in het laatste decennium ten prooi gevallen aan ‘disruptie’, of te wel de digitale hinderlaag. De muziekindustrie had de eer als eerste onderuit te gaan. Daarna volgden de reisindustrie, kranten en tijdschriften, de detailhandel, telecom en de reclame-bureaus. Met de komst van Uber en Airbnb staan de vervoer- en hotelwereld inmiddels ook onder druk.
Kijken we naar de ontwikkelingen die nu in de pijplijn zitten, dan is de kans groot dat binnenkort de betalingsindustrie (bitcoins, iPay en M-Pesa), de televisiewereld (Netflix) en zelfs de auto-industrie (zelfrijdende auto’s) aan de beurt komen.
Dat de transformatie zich zo snel voltrekt, is niet verwonderlijk. Er zijn veel jonge ondernemers die super gemotiveerd zijn om de bestaande orde lekker op zijn kop te zetten. Ze willen de wereld verbeteren door gevestigde, bureaucratische en vaak inefficiënte praktijken te vervangen door diensten die tegemoetkomen aan wat de klant echt wil.
De hamvraag die iedereen zich moet stellen is: komt mijn business ook aan de beurt? En zo ja, wanneer? Dit lijkt op het eerste gezicht moeilijk te voorspellen: wie had de razendsnelle opkomst van Airbnb of Takeaway.com verwacht? De mate van disruptie is echter niet alleen afhankelijk van briljante uitvinders. De huidige kenmerken van uw sector hebben namelijk een veel grotere voorspellende waarde dan de laatste technologische ontwikkelingen.
Drie factoren maken de kans groot dat er disruptie in een bedrijfssector zal optreden.
- Is er sprake van veel verspilling in mijn industrie?
Dit kan bijvoorbeeld ongebruikte capaciteit zijn (lege kamers, autostoelen, vrachtwagens of containers), maar ook tijdrovende processen of veel afval.
- Verdient de sector veel geld aan ‘niet transparant zijn’?
De klant blijft bijvoorbeeld een voor hem sub-optimaal product gebruiken omdat het te complex of te moeizaam is iets beters te vinden of er naar op zoek te gaan (denk aan belegging- en verzekeringsproducten, mobiele tarieven of conventioneel boekhouden met fysieke bonnetjes).
- In hoeverre dwingt de sector de klant in een keurslijf?
Sommige sectoren dwingen hun klant in een keurslijf, omdat het beter bij de productieprocessen van de aanbieder past. Dit leidt vervolgens tot te lange doorlooptijden of enkel vaste productiemomenten. Aanbieders weten dat het beter kan, maar verbeteren niet. Ze zijn hooguit bereid om klanten die klagen of druk zetten, voorrang te geven. Dit piepsysteem is vooral geen garantie voor een loyaal en tevreden klantenbestand.
Ook zijn er sectoren die gewiekst de loyaliteit van hun klant afdwingen door hoge drempels voor alternatieven op te werpen (denk maar aan cartridges, scheermesjes, het oversluiten van een hypotheek).
Beantwoordt een sector op een of meer van deze vragen met ‘ja’, dan kun je er donder op zeggen dat er straks een digitale disruptieve innovatie komt die de capaciteiten veel efficiënter gebruikt, volledige (of in ieder geval meer) transparantie biedt en op maat gesneden producten biedt.
De ene industrie is daarbij eerder aan de beurt dan de andere: Een consument kan snel besluiten wat het beste voor hem is, maar in een business-to-businesswereld leiden gevestigde belangen, ingesleten praktijken en organisatorische weerstand vaak tot een vertraagde intrede.
Deze vertragingsfactoren betekenen echter niet dat een sector geen gevaar loopt, alleen dat er wat meer tijd is voor voorbereiding of het nemen van het voortouw. Eén ding is zeker: het analoge paradijs is voorbij en vroeger of later zullen vele sectoren door de digitale appel heen moeten bijten.
IWIN
Steeds meer mensen staan 24/7 in verbinding met het internet. Deze digitale ervaring creëert een verwachtingspatroon. Niet allen voor de online wereld, maar ook daar buiten. Alles, ook in de fysieke werkelijkheid, moet 24 uur per dag binnen handbereik zijn. consumenten zijn ongeduldiger en eisen meer dan ooit dat ze altijd en overal op hun wenken bediend horen te worden. IWIN wordt dit verwachtingspatroon genoemd, een afkorting voor ‘I Want It Now’.
Voor ondernemers is het noodzakelijk om virtueel aanwezig en vindbaar te zijn. Maar alleen de aanwezigheid op internet is vaak niet voldoende. Bedrijven moeten online en offline activiteiten met elkaar verbinden, zoals consumenten dat ook doen. Over dat consumentengedrag zijn steeds meer feiten en cijfers bekend. Die gegevens bieden kansen: Gerichte marketing en communicatie mee vormgeven en zo de juiste doelgroep bereiken. Ook kunt u nagaan welke aanpassingen in uw is gunstig voor jouw onderneming. Bijvoorbeeld qua personele bezetting, logistieke oplossingen en voorraadbeheer.
Een online aanbieder van loodgieterspullen (kranen, buizen, afvoergoten, etc.) levert over heel Nederland producten op bestelling. Bestellen vindt online plaats, met de mogelijkheid tot telefonische ondersteuning. Door het analyseren van bestel- en klant gegevens kunnen ‘custom made’ aanbiedingen worden samengesteld en verbanden worden gelegd die niet eerder bekend waren. Zo blijkt er veel activiteit op de website te zijn buiten kantooruren om. Op zondagavond is er bijvoorbeeld een aanzienlijke piek in bestellingen (met als hoogste piek direct na afloop van Studio Sport). Dit was voor het bedrijf aanleiding om de telefonische ondersteuning en de personele bezetting in de avonden (en zelfs nachten) en het weekend ingrijpend aan te passen.
Internationalisering
Ontwikkelingen houden steeds minder rekening met landsgrenzen. Niet slechts tussen Europese landen, maar op mondiale schaal. Ondernemers concurreren in toenemende mate in een wereldwijd speelveld. Om te overleven, hebben ondernemers meer dan ooit een brede, internationale blik nodig. Mede door online ontwikkelingen is wat ver weg lijkt eigenlijk dichtbij. Dat maakt van bedrijven die voorheen geen concurrenten waren opeens wél een bedreiging. Maar andersom schept het ook kansen: je kan nieuwe markten aanboren. Van oudsher staan Nederlanders bekend om hun handelsgeest en doen zij vrij gemakkelijk internationaal zaken. Er is in ieder geval nog een wereld te winnen: slechts een klein deel van het Nederlandse MKB richt zich op buitenlandse afnemers.
Do It Together (DIT)
Lang leek de samenleving steeds individualistischer te worden. Die ontwikkeling werd aangeduid als Do It Yourself (DIY). De trend van individualisering is zeker niet verdwenen, maar tegenwoordig wint ook een tegenstelde stroom aan kracht: Do It Together (DIT). Hier gaat het over samenwerking. Om het gezamenlijk inkopen, ontwikkelen of verkopen van producten en diensten. Vaak vervagen dan de grenzen van de traditionele bedrijfskolom.
Een voorbeeld is de bouw, een sector die zwaar te lijden heeft (gehad) onder de crisis van de afgelopen jaren. Waar de sector blij is met een marge van 2%, bedragen de faalkosten (kosten door verkeerde beslissingen of bouwfouten) 5% tot 13% van de omzet. Het komt voor dat pas in het werk wordt vastgesteld dat leidingen dwars door een balk zijn getekend en daardoor niet uit te voeren is zonder een (ad-hoc) oplossing. Dit soort bouwfouten worden steeds vaker voorkomen door het 3D-model van leidingwerk en bouwkundige aspecten samen te voegen met die van de constructie. Dit 3D bouwinformatiemodel geven alle betrokken partijen input om deze faalkosten terug te dringen – mits ze met elkaar samenwerken.
De muren tussen leveranciers, producenten en afnemers worden lager of verdwijnen zelfs helemaal. Zelfs de muren tussen financier en klant vervagen met crowdfunding in hoog tempo.
Crowdfunding is een alternatieve wijze om een project te financieren. Crowdfunding gaat als volgt: een ondernemer wil een project starten, maar heeft onvoldoende startkapitaal. Om dit kapitaal te verwerven biedt hij of zij het project aan (vaak via een platform op internet) en vermeldt het benodigde bedrag erbij. Op deze manier kan iedereen investeren in het project. Het idee erachter is dat veel particulieren een klein bedrag investeren en dat deze kleine investeringen bij elkaar het project volledig financieren. Do It Together!
Crowdfunding kan ook uitstekend worden ingezet als marketingactie. Klanten die helpen met financiering worden beloond met leuke incentives of een extra korting. Klanten zijn hierdoor meer loyaal en toegewijd. Een uitstekende kans voor herhalingsaankopen.
Het basisidee van ‘Do It Together’ is telkens weer: samen bereiken we meer dan alleen.
MVO
Veel bedrijven voldoen nog steeds niet aan de nieuwe duurzaamheidseis van klanten. Daarin kun je dus voorop lopen. Het gaat over People, Planet en Profit, over maatschappelijk verantwoord ondernemen. Of anders gezegd: het gaat over het inzicht dat ‘Profit’ niet mogelijk is zonder aandacht voor het andere.
Het kan niet vaak genoeg herhaald worden: duurzaamheid is meer dan een pluspunt: het is een noodzakelijke randvoorwaarde. Klanten accepteren hoe langer hoe minder dat er onverantwoord geproduceerd en verkocht wordt.
Life Sciences
Dankzij de voorthollende informatietechnologie kunnen grote stappen worden gezet in drie andere disciplines: biotechnologie, nanotechnologie en neurowetenschappen. In Nederland worden deze aandachtsgebieden wel veelzeggend BANG genoemd: Bits, Atomen, Neuronen en Genen.
Steeds meer wetenschappers, ook in de gezondheidszorg, geloven in ‘singularity’. Ze geloven dat de exponentiële groei van technologie grote, mondiale problemen kan oplossen. Het leven van meer dan een miljard mensen kan verbeterd worden door exponentieel groeiende technologieën te combineren.
Nederland kent een groep toponderzoekers die internationaal stevig aan de weg timmert. In nauwe samenwerking met ziekenhuizen wordt op hoog niveau geknutseld en gesleuteld aan organen, weefsel en ledenmaten. En zoals gesteld, ook hier spelen andere technologieën weer een grote rol. Er is een razendsnelle opmars van medische apparatuur met een netwerkverbinding. Zoals de ‘wearables’, apparaten die patiënten vrijwillig bij zich dragen en waarmee bijvoorbeeld medische informatie kan worden gedeeld met de arts. Deze innovaties leiden tot aanzienlijk minder ziekenhuisbezoek, oplopend tot 60% minder heropnames, en kunnen alleen al in de VS in een verlaging van de kosten van tientallen miljarden dollars resulteren. Daarnaast biedt nanotechnologie buitengewoon veel interessante toepassingen voor de medische wereld. Zoals medicijnen die heel gericht in het lichaam kunnen worden losgelaten door een minuscuul robotje. Of een chip in je arm die je precies vertelt hoe gezond je bent – waarbij de informatie wordt gedeeld met de arts en de zorgverzekering.
Klinkende keuzes: begin bij de ‘Why’!
Vertrouwen is als grondwater. Je ziet het niet. Maar als het peil zakt, komende palen waarop het huis is gebouwd droog te staan en begint het langzaam te rotten. Van buiten kan het er aardig uit zien, maar als de fundering niet klopt…
Als de scheuren in de muren springen, ben je eigenlijk al te laat. En dat is wat er op dit moment gebeurt in veel sectoren van de samenleving. Van bedrijven tot woningcorporaties, van politici tot topsporters: Er beginnen schrikbarend veel barsten te ontstaan in veel façades.
Klinkende keuzes worden niet gemaakt met mooie reclamecampagnes of huisstijlen. Goede keuzes worden gemaakt op basis van een veel dieper niveau. Het niveau waarop vertrouwen groeit. Waarop de intrinsieke motivatie van het merk of de organisatie verborgen ligt. Het niveau waarop het antwoord wordt gevonden op de vraag: waarom?
Simon Sinek creëerde een simpel model: De gouden cirkel. Met deze gouden cirkel geeft hij een verklaring voor de “Waarom”. Waarom sommige mensen zo inspireren en waarom sommige bedrijven zo succesvol en invloedrijk zijn. Waarom zij zoveel ambassadeurs, ‘believers’, mond-tot-mond reclame en invloed hebben.
De Gouden Cirkel – Simon Sinek
99% van de mensen past deze gouden cirkel, ondanks zijn eenvoud, toch verkeerd toe. Volgens Sinek redeneren velen van buiten naar binnen in plaats van binnen naar buiten. Sterker nog. Velen weten niet eens af van het bestaan van de binnenste ‘waarom’ ring.
Sinek legt uit dat alle bedrijven weten “wat ze doen”. Sommige weten “Hoe ze het doen”. Slechts enkelen weten “Waarom ze het doen“. En bij “Why” bedoelt hij niet de winst qua geld. Dat is een resultaat. Met “Why” bedoelt hij wat het dieper gelegen doel is, waar je van overtuigd bent en wat je daarom wilt bereiken voor je doelgroep.
Delen is het nieuwe hebben
Steeds meer mensen willen spullen niet meer bezitten, maar er wèl gebruik van kunnen maken. Niet meer het bezit is van levensbelang, maar de levenslange toegang tot gebruik is bepalend. Het nieuwe ‘hebben’ is delen. Heel veel spullen gebruik je immers niet dagelijks. Het fonduestel, de boomzaag, de bladblazer, auto, boor etc.
Het gedachtegoed van de deeleconomie is niet nieuw, maar door het internet is het model nu ook op grote schaal geschikt. Ook de economische crisis speelt een rol in de aandacht voor de deeleconomie. Maar belangrijker nog is dat mensen steeds meer waarde hechten aan toegang en steeds minder aan bezit.
Voorbeelden van platformen die actief zijn in de sharing economy zijn Airbnb (waarbij consumenten elkaar hun huis verhuren), Peerby (waarbij consumenten elkaar spullen uitlenen), SnappCar (waarbij consumenten elkaar hun auto verhuren) en Thuisafgehaald (mensen die graag koken verkopen maaltijden aan anderen). De deeleconomie betekent slimmer omgaan met de middelen die we hebben.
Ook bedrijven hechten steeds minder waarde aan bezit. Het ‘asset light’ gedachtegoed is zowel bij multinationals als in het MKB sterk in opkomst. Beperkt bezit betekent beperkte ballast. Meer armslag met minder vermogensbeslag. Een lichte bepakking leidt tot meer wendbaarheid en flexibiliteit. Dat is nodig om snel te kunnen reageren op nieuwe ontwikkelingen – en die snelle reactie is vereist in een wereld waarin alles voortdurend in beweging en verandering is.
Entertainment
Er is in de 21e eeuw veel belangstelling voor zelfbewustzijn en zelfontplooiing. Het opdoen van ervaringen wordt steeds belangrijker. Het anders zijn dan anderen willen we breed uitmeten op social media. Miljoenen ouderen blaken van gezondheid, barsten van de energie en hebben het arbeidzame leven er op zitten… er zijn grote kansen in de vervelingsindustrie!
Ook hier leiden parallelle ontwikkelingen tot schijnbare tegenstrijdigheden: aan de ene kant voelen we ons drukker en gehaaster dan ooit, aan de andere kant is er in de geschiedenis van de (westerse) mens niet eerder zoveel tijd en geld beschikbaar geweest voor leuke dingen. De dagelijkse omgang met een grote hoeveelheid prikkels leidt er dan ook toe dat we graag vermaakt, en bij voorkeur doorlopend ‘geëntertaind’ willen worden. En in deze behoefte komen bestaande maar ook geheel nieuwe industrieën tot bloei. Van social media (Facebook) tot luxe cruises, van ruimtetoerisme tot online gokken: allen begeven zich in de groeiende miljardenindustrie die de zintuigen prikkelen.
George B. Shaw, Iers schrijver
Tot slot
Vorige generaties werden opgeschrikt door de auto, de wasmachine en de tv. Huidige veertigers hebben de invoering van de pc, het internet en de mobiele telefoon meegemaakt. En de jongste generatie? Die ziet op dit moment de opkomst van bijvoorbeeld 3D printing en zelfsturende auto’s. De stroom nieuwe ontwikkelingen lijkt oneindig. Met het ‘Internet of Everything’ is straks alles en iedereen met elkaar verbonden: apparaten, machines, personen, processen en data. Volgend generaties zullen technologieën voorgeschoteld krijgen die hun leven totaal zullen veranderen. Innovaties zijn in toenemende mate disruptief: ze komen en gaan in steeds sneller tempo, hebben een kortere levenscyclus en laten een grotere impact na op consumenten, bedrijven, businessmodellen en sectoren.
Grenzen bijstellen hoort bij ondernemen. Blijven hangen in vermeende zekerheden, achteruitkijken in plaats van vooruit, de kop in het zand steken in plaats van het vergezicht zoeken: teveel ondernemers doen het nog. Maak die fout niet! Wat we ervaren is stagnatie én vernieuwing. Omarm de vernieuwing. Mijn vermoeden is dat deze tijd achteraf de meest kansrijke genoemd zal worden sinds vele decennia.
Gert Romme
Gremio Vitalis B.V.
Mei 2018