Waarom bedrijven moeten groeien

Pas geleden ontmoette ik een ondernemer. Hij verbaasde zich over mijn pleidooi dat groeien zo belangrijk is. ‘Waarom zou je moeten groeien?’, zei de ondernemer. ‘Het gaat toch prima zo?’. Ik legde uit dat groeien niet alleen groter worden betekent, maar juist ook beter worden: alle dagen groeien in kwalitatieve zin. Ook dat vond hij niet nodig. Hij maakte met zijn bedrijf, een zeilmakerij, met 30 werknemers een mooi rendement. Zo nu en dan een nieuwe machine, een nieuw wagenpark, dat was voor hem ook groeien. En zijn klanten? tja, er loopt er zo nu en dan wel eentje weg, maar overall zullen ze wel tevreden zijn. Toch? De omzet is tenslotte met 10% gegroeid in drie jaar tijd.

Vrijheid in ondernemerschap is een groot goed, en als de ondernemer zegt dat hij dit voldoende vindt, is dat zijn keuze. Enige ambitie in klantentevredenheid is echter wel gewenst, en in mijn ogen zelfs noodzakelijk. En daar zijn hele goede redenen voor. Bij het recht om te mogen zeggen wat je vindt, hoort ook de plicht om na te denken wat je zegt. Dus besloten de ondernemer en ik met elkaar te gaan praten over zijn klanten en Kano. Narioki Kano om precies te zijn.

Professor Kano heeft een prettig hulpmiddel bedacht bij het nadenken over actieve en passieve klantwensen, die je kunt beantwoorden met nieuwe toevoegingen aan je producten en diensten. Centraal staan de vraag: leiden je producten en diensten iedere keer opnieuw tot klantwaarde? In het Kano model worden 3 soorten factoren onderscheiden:

1. Basisfactoren

Allereerst moet je product altijd aan basisfactoren voldoen. Met deze basics kun je niet extra scoren op het voldoen van klantbehoeften. Het wordt geacht er vanzelfsprekend te zijn. Bijvoorbeeld de kwaliteit van je grondstoffen: een zeil dat door weeffouten niet stormbestendig is, zal gauw tot grote ontevredenheid leiden. Een zeil dat niet scheurt na een flinke storm, zal niet leiden tot complimenten richting de zeilmakerij. Dit worden ook wel hygiënefactoren genoemd. Denk maar aan de aanwezigheid van toiletpapier in een hotelkamer:  het ontbreken van toiletpapier is funest als je tevreden en loyale klanten voor ogen hebt. Zie je al de minder plezierige recensies van de klant op social media voor je? Dat is schadelijk voor de business! Het daarentegen aanwezig zijn van toiletpapier in een hotelkamer zal niet leiden tot grotere tevredenheid.

Andere voorbeelden van basics zijn:

• Kosteloos kunnen retourneren van online gekochte producten;
• Ruime openingstijden van winkels;
• Reageren op per email gestelde vragen;
• Korte wachttijden.

Het is moeilijk om op het gebied van deze basisfactoren een concurrerend voordeel te bereiken. Immers, je maakt dan het minimale verwachte niet eens waar. Er ontstaat al snel teruggang in omzet als je het minimale verwachte niet naar tevredenheid uitvoert.

1. Prestatiefactoren

Dit zijn factoren die de tevredenheid van klanten zowel positief als negatief kunnen beïnvloeden. Bedrijven concurreren vaak op deze belevingscomponenten, die worden aangeduid met Satisfiers. Bijvoorbeeld leveringstijden: Als een klant iets snel wil hebben, en de ondernemer aangeeft het binnen 48 uur te leveren, dan is afwijken van de levertijd een prestatiefactor die de klant kan verrassen of teleurstellen.

Hoe meer je biedt, hoe tevredener de klant wordt. Dit is de reden dat belevingscomponenten bijdragen aan onderscheid ten opzicht van je concurrentie. Maar let op: het op deze wijze verrijken van je waardepropositie is meestal wel gekoppeld aan een kostenstijging.

3. WOW factoren

Dit zijn factoren waarmee je de klant kunt verrassen en die de klanttevredenheid verhogen. Bij afwezigheid van deze Delighters neemt de tevredenheid niet af, omdat een klant zich niet bewust zal zijn van de mogelijkheid. WOW factoren hoeven niet altijd duur of ingewikkeld te zijn. Laatst kwamen we voor de tweede keer terug in een restaurant waar we lekker hadden gegeten, en de bediening wist tot onze verbazing nog precies onze voorkeuren. Ze hadden simpelweg heel goed naar de klant geluisterd, dit vastgelegd en de klant verrast met een suggestie voor een drie gangen menu op maat. Niet doen wat verwacht wordt, maar de verwachtingen overtreffen leidt tot een WOW beleving die bijzonder effectief is voor reviews, klantenbinding en mond-tot-mondreclame.

Andere voorbeelden van WOW factoren zijn:

• wifi in een vliegtuig;
• voor 13.00 besteld, vandaag in huis;
• lange wachtrijen voor kassa’s? gratis boodschappenwagen.

Organisaties die niet groeien, worden verslagen.

Bedrijven moeten groeien omdat wat de klant vandaag als een ‘WOW’ beschouwt, morgen een belevingscomponent is en volgend jaar een basic. Wie verbaast er zich tegenwoordig over dat zijn nieuwe auto elektrische ramen of airco in het standaard pakket heeft zitten? Ooit waren dit echte WOW factoren, net als het chocolaatje op het kussen van de hotelkamer en het telefoonabonnement met maar liefst 100 MB gratis datagebruik per maand. Organisaties die niet groeien, worden verslagen.

Het kanomodel kun je gebruiken om je organisatie uit te dagen, constant te verbeteren. Stel vast welke klanten je met welke waardepropositie wil bedienen. Zorg dat de basis feilloos werkt en werk aan je onderscheidend vermogen ten opzichte van andere aanbieders.

De ondernemer knikte zwijgend. Na enige minuten zei hij: ‘Ik begrijp wat je zegt. Ik zie nu wat een concurrent van mij aan het doen is, en waarom. Dus volgens professor Kano kan de tevredenheid van een klant door verrassingselementen enorm stijgen. Maar hoeft het ontbreken van verrassingselementen geen negatief effect op de tevredenheid van de klant te hebben. En kunnen verrassingselementen ook snel worden gekopieerd door concurrenten. En dat is mijn punt: Ik wil geen verrassingen van concurrenten kopiëren! Ik wil gewoon echt goed zijn in hetgeen een klant van een zeilmaker verwacht, dan hoef ik de klant met niets extra’s verrassen. Maar dat is vast niet wat je wil horen.’

‘Zeker wel’, zeg ik tegen de ondernemer. ‘Dit is zelfs een hele goede benadering’. ‘Precies weten wat je klanten willen, en foutloos het minimaal beloofde waarmaken kan ook verrassend onderscheidend zijn. Maar weet jij wat jouw ideale klant vandaag verwacht? En morgen? En waar zit die ideale klant waar jij het beloofde gaat waarmaken? ‘Dat weet ik niet, maar ik ga daar aan werken’, besloot de ondernemer met overtuiging. ‘Maar om daar in te groeien heb ik wel hulp nodig’.

Het bovenstaande illustreert dat groeien iets heel natuurlijks is. Alles beweegt en verandert in en om organisaties. Vasthouden aan zekerheden uit het verleden passen daar niet bij. Verandering is de enige constante. En antwoorden komen niet door businessmodellen te kopiëren en halfslachtig uit te voeren. Dat begreep de ondernemer heel goed. Stel de klant centraal. Perfect uitvoeren van de juiste klantverwachtingen kan zo verrassend zijn, dat er geen andere verrassingen nodig zijn. En perfect uitvoeren van klantverwachtingen is door concurrenten veel moeilijker te kopiëren. Je maakt je bedrijf onverslaanbaar als klanten keer op keer je waardepropositie herkennen en weten te vinden. En een strategie is pas echt goed als de uitvoering daarvan de verwachtingen overtreft.

Meer weten over Strategie en Uitvoeren?
Ik help je graag op weg. Bijvoorbeeld via onze training ‘Businessanalyses in nieuw Perspectief’. Of neem contact met ons op via info@gremiovitalis.com of 06-51502131.